Mentre guardavo una delle partite di calcio di questi giorni, la mia attenzione si è concentrata per un attimo sui tabelloni pubblicitari a bordo campo. Avete presente? Quelli che tradizionalmente sono sempre stati fissi con sponsor e messaggi estremamente sintetici e che poi qualche anno fa sono diventati a rotazione e che da qualche tempo sono diventati a Led, seguendo, anzi anticipando, un po' l'evoluzione dei nostri schermi casalinghi. Bene, in quel breve lasso di tempo in cui la mia attenzione è stata rapita da quei cartelloni mi ricordo di aver proprio pensato che erano un meraviglioso retaggio del passato, e l'ho pensato con una nota piacevolmente nostalgica. In un'epoca in cui praticamente quasi tutte le nostre esperienze video hanno intrapreso la strada (senza ritorno) della personalizzazione, il fatto che ci sia ancora una medesima pubblicità che viene vista da decine e decine di milioni di persone all'unisono mi è sembrato improvvisamente un evento straordinario, nell'epoca dei banner che ci inseguono, delle pubblicità geolocalizzate, in questo attuale mondo, governato da una manciata di algoritmi, quella roba là, dei tabelloni perimetrali del campo da calcio con i brand delle marche famose di scarpe che girano, mi è parsa quasi rassicurante.

A dire il vero, mi ricordo anche di aver pensato che qualcuno di questi inserzionisti (non TikTok, certo) doveva essersi davvero rovinato pur di apparire con costanza ad una audience così ampia.
Invece no, alcuni degli annunci che scorrevano sui tabelloni perimetrali della partita Spagna - Italia alle ore 21,15 del giorno 6 luglio 2021, li stavamo vedendo solo noi, in Spagna. Perché in Italia voi ne vedevate degli altri. E in Germania altri ancora. E, soprattutto, gli spettatori dello stadio di Wembley altri ancora, probabilmente quelli "veri", ammesso che questo termine abbia ancora un senso.

Fantascienza? No. Cioè sì, un po'. Per la verità la tecnologia che permette questa "magia" è in giro già da un po' di tempo e quasi tutti i maggiori campionati di calcio europei l'hanno ormai adottata come uno standard. Soprattutto nel corso del 2020, anno in cui per far fronte alla mancanza di incassi derivanti dai biglietti degli spettatori, la possibilità di vendere gli annunci di quei tabelloni a diversi inserzionisti in diverse parti del mondo ha rappresentato un modo per arrotondare i bilanci di un anno complicato. Ma è solo con questi Europei di calcio che la cosa è diventata più visibile, è stato solo con la trasmissione delle stesse partite in contemporanea su ampia scala che alcuni osservatori hanno iniziato a rendersi conto che un determinato tabellone a bordo campo mostrava pubblicità diverse in vari paesi europei, nello stesso momento, della stessa partita.

Il processo non è affatto elementare, neanche da immaginare, ma volendo provare a spiegarlo in termini semplici potrebbe assomigliare a una cosa del genere: è come se quei tabelloni fossero tutti dei green screen (non lo sono ma è per snellire la spiegazione) e le immagini in movimento, prima di essere inviate alle varie emittenti, venissero filtrate ed elaborate da un potentissimo computer che successivamente le invia alle emittenti dei vari paesi "arricchite" da flussi pubblicitari differenti a seconda delle nazioni e degli inserzionisti paganti. Si tratta di una piccola rivoluzione che al momento, in questa fase evolutiva, permette di acquistare spazi tradizionalmente molto costosi e utilizzati quasi esclusivamente da brand che puntano ad un mercato continentale o globale a prezzi più abbordabili e solo per determinate audience localizzate. Se prima per essere presenti su uno di quei tabelloni perimetrali di una partita di calcio con un pubblico di 100.000.000 di spettatori bisognava sborsare 100 (un numero a caso) e, ragionevolmente, essere una azienda dalle ambizioni globali, adesso se una società vuole veicolare un messaggio solo sugli spettatori italiani può farlo spendendo, in linea ipotetica, 30 invece di 100. Ovviamente questo fatto per i detentori dei diritti delle partite è un affare perché possono incassare 30 dagli inserzionisti italiani, 30 da quelli tedeschi, 30 da quelli spagnoli e via così, moltiplicando gli introiti di ogni singolo tabellone e di ogni singola partita.

Per adesso le possibilità di diversificazione di questi messaggi pubblicitari sono ancora limitate alla pura e semplice geolocalizzazione ma è altamente probabile che, in un futuro non lontanissimo, due persone sedute in treno una di fianco all'altra a guardare lo stesso evento sportivo in diretta potranno veder scorrere su quei vecchi tabelloni a forma di Toblerone, due pubblicità differenti, mirate esattamente per l'audience alla quale appartengono o, addirittura, legate alla cronologia dei loro browser.

Certo potrebbe fare un certo effetto veder scorrere in quel tabellone l'annuncio pubblicitario di quel... ehm... "set di ricambi per spazzolino elettrico" che abbiamo messo nel carrello Amazon solo qualche giorno fa e se ne sta lì ad aspettare i momenti migliori del nostro conto corrente. Ma succederà, statene certi. In quel momento ricordatevi che quell'annuncio NON lo stanno vedendo tutti i 100.000 spettatori dello stadio di Wembley e l'Europa intera, quindi, in un certo senso, potete state tranquilli.

Siete tranquilli?

Qui trovate il video che mostra bene quel di cui sto parlando (e che ha generato una grande discussione su Reddit) e se questa cosa vi ricorda troppo la trama di un film di Carpenter per essere davvero tranquilli, ecco, avete ragione.